Nowy wizerunek marki W.Legutko
"Firma jest jak roślina – potrzebuje opieki i stymulacji do wzrostu” – lider rynku nasion odważnie zmienia wizerunek Krajowy lider na rynku produkcji nasion – W.Legutko Przedsiębiorstwo Hodowlano-Nasienne Sp. z o.o. – zmienia wizerunek. Jest to efekt sześciu miesięcy pracy, czterdziestu pięciu godzin nagrań wideo oraz sześciuset artboardów. Jakie znaczenie niesie ze sobą inwestycja w markę i czy warto lokować pieniądze w nowy wizerunek?
W PRL-u wszyscy chcieli mieć swoje Wranglery, w latach dziewięćdziesiątych – buty Nike. Czy rosnący trend ogrodniczy DIY w połączeniu z konsekwentną pracą nad rozwojem własnej marki pozwoli zbudować równie silny brand w polskim nasiennictwie? – Dotąd inwestowaliśmy przede wszystkim w infrastrukturę, czyli zakład produkcyjny i ciągi technologiczne oraz w zespół naszych pracowników. Te działania oczywiście na przestrzeni ponad 30 lat budowania biznesu miały i mają nadal istotne znaczenie. Dzisiaj rozumiemy jednak, że marka jest jak odnawialne źródło energii w przyrodzie. To inwestycja niewyczerpywalna i trwała. Dlatego podjęliśmy decyzję o zmianie wizerunku – mówi Joanna Legutko, wiceprezes zarządu Spółki.
W.Legutko od kilku lat prowadzi proces transformacji, dynamicznie się rozwija, odpowiada na kolejne wyzwania rynku, wychwytuje szanse rozwojowe, dokonuje typowej dla polskich biznesów rodzinnych zmiany pokoleniowej, łącząc siłę doświadczenia i konsekwencji biznesowej Założyciela z siłą intuicji i otwartością na zmiany pokolenia Sukcesorów – mówi Małgorzata Kuik, partner w Grant Thornton, firmie doradczej, która wspomaga W.Legutko w procesie zmian strategicznych. Zmiana wizerunku jest ściśle powiązana z ambicjami rozwojowymi Spółki, planami ekspansji, byciem liderem branżowym i kreatorem nowych rozwiązań na hobbystycznym rynku ogrodniczym, czyli nową strategią rozwoju w perspektywie najbliższych lat.
Analiza wyjściowa i diagnoza: „lifting potrzebny od zaraz”
W procesie diagnostycznym zrealizowanym przez Grant Thornton, który działał wraz ze swoimi partnerami w procesach zmian firmami eFresh i Edisonda, przeprowadziliśmy dokładną analizę potrzeb naszych klientów, przenalizowaliśmy trendy rynkowe oraz przypatrzyliśmy się działaniom komunikacyjnym i wizerunkowym naszych konkurentów. Otrzymaliśmy obiektywny ekspercki obraz naszej pozycji na mapie graczy rynkowych. Silna pozycja producenta i dostawcy, rozbudowane portfolio produktowe, wysoka jakość produktów, szeroka sieć partnerów handlowych – czy to wystarczy dla zrealizowania ambitnej strategii rozwoju? – Wspólnie uznaliśmy, że przyszedł czas na markę. Chcemy, by nasi klienci kupowali „nasiona W. Legutko”, a nie po prostu „nasiona”. Jesteśmy w kluczowym momencie strategicznym, dla którego lifting dotychczasowego wizerunku to prawdziwe „must have”, bo zależy nam na dalszej dynamicznej ekspansji.
Tożsamość marki: „wyrośliśmy z uprawy ziemi”
– Wyrośliśmy z pracy na polu. Nasza tożsamość opiera się na dogłębnej znajomości roślin, zachodzących w nich procesów w każdej fazie rozwojowej, traktowaniu ich z należytym szacunkiem od początku czyli nasiona do zebrania plonu i uzyskania materiału reprodukcyjnego. Właśnie dlatego tak dobrze rozumiemy ich naturę i potrzeby – mówi Wiesław Legutko, który od czasu, gdy założył firmę w 1992 roku, samodzielnie wyhodował ponad 135 odmian roślin – Pierwsze kroki w procesie zmiany wizerunku oparliśmy o nasze wartości i niezmienne od lat zasady naszej pracy. Reszta przyszła naturalnie podczas wytężonej pracy warsztatowej z naszymi doradcami. Bo przecież firma jest jak roślina - potrzebuje zasilania, troski, nowych rozwiązań, żeby wzrastać – podsumowuje Właściciel. Etap kreowania tożsamości marki, drugi po analizie sytuacji wyjściowej, był więc w przypadku marki W.Legutko odkrywaniem i porządkowaniem potencjału Firmy.
Koncepcja wizualna: „logo to manifest firmy”
Od pierwszego uścisku dłoni z Zarządem Spółki wiedziałem, że projekt, nad którym pracujemy powinien manifestować pasję Właścicieli Firmy do świata roślin – mówi Adam Michańków, CEO eFresh. Wypracowany wspólnie z Zarządem, ale i z kluczową kadrą kierowniczą, logotyp ma charakter ewolucyjny: nawiązuje do kształtów roślinnych użytych w poprzednim znaku graficznym. Ma wiele płaszczyzn – można w nim odczytać symbolikę wzrostu rośliny, kwiatu, ale też opiekuńczych dłoni czy pucharu. Wszystkie te symbole mają podkreślić bliskość marki W.Legutko z naturą, zarówno ze światem roślin jak i ludzi. Lifting logo to oczywiście mocna podstawa dla zmian, ale pod pojęciem „identyfikacji wizualnej” kryje się szereg innych zorganizowanych działań, takich jak: projekty materiałów użytkowych, stworzenie oznakowania siedziby oraz materiałów informacyjnych i gadżetów. Osobnym ogromnym obszarem zmian jest cała digitalowa komunikacja marki (przebudowa stron www, kanałów w social media). Wdrażane są również plany nieszablonowej ekspozycji marki w punktach sprzedaży. Zmiany w zakresie portfolio produktowego potrwają 2-3 lata, bo na rynku funkcjonują dotychczasowe, zróżnicowane pod względem koncepcji wizualnej opakowania, a dbając o nasze środowisko naturalne, zagospodarowane zostaną wszystkie wyprodukowane na zapas torebki.