Gwiazda betlejemska - przedświąteczne oblicze biznesowe
Zbliżają się święta Bożego Narodzenia. Na dobre rusza handel roślinami, które – niezależnie od ogólnej sytuacji – są symbolami tego wyjątkowego okresu roku. Na rynku ogrodniczym (i nie tylko) choinkom towarzyszą przede wszystkim poinsecje, których sprzedaż w Polsce jest silnie skoncentrowana w grudniu, nieco tylko zahaczając o listopad.
Z artykułu Alicji Cecot dowiesz się m.in.:
- Jakie odmiany poinsecji zdobywają rynek
- Jakie nowości mają szasnę podbić go w przyszłości
- Jakie są mity dotyczące wilczomlecza
Jako kategoria marketingowa „gwiazdy betlejemskie” uplasowały się raczej w segmencie bożonarodzeniowych gadżetów, a nie typowych roślin doniczkowych do dekoracji wnętrz. Wpłynęło to zarazem na obrót poinsecjami – podstawowym kanałem ich dystrybucji są obecnie sieci marketów, w których królują standardowe towary, kupowane często pod wpływem impulsu.
Wilczomlecz – rzeczywiście piękny
Poinsecja, której botaniczna nazwa to wilczomlecz piękny (Euphorbia pulcherrima), została odkryta dla rynku roślin pokojowych w I połowie XIX w. z Meksyku, gdzie gatunek ten występuje w naturze, trafiła do USA – za sprawą ambasadora Stanów Zjednoczonych Joela Robertsa Poinsetta. Później stopniowo podbijała rynki całego świata. Dziś trudno sobie wyobrazić okres świąteczny bez niej.
Świąteczna czerwień
Do zaistnienia „gwiazdy betlejemskiej” w asortymencie bożonarodzeniowym przyczyniła się właściwość tej rośliny, która zakwita (wybarwia przykwiatki) w warunkach dnia krótkiego, a więc pasuje do jesienno-zimowych okoliczności. Inną cechą, która zadecydowała o sukcesie poinsecji, jest typowy kolor jej przykwiatków, czyli czerwień – wpisująca się w nastrój świąt.
Czerwone wilczomlecze piękne dominują na rynku, zwłaszcza takim jak polski, gdzie największa ich sprzedaż odbywa się niedługo przed Bożym Narodzeniem, a klienci są dość konserwatywni.
Wśród najpopularniejszych u nas odmian znajdują się w ostatnich latach m.in. ‘Christmas Glory Red’ – stosunkowo zwarta, ale o dużych przykwiatkach, które tworzą od góry szczelną osłonę ciemnozielonych liści oraz ‘Noel’ – o większych rozmiarach roślin, wykorzystywany głównie do produkcji „gwiazd” jakości premium, oferowanych przede wszystkim w kwiaciarniach.
Białe jak śnieg
Odmiany o białych przykwiatkach plasują się na drugim miejscu pod względem liczby wyprodukowanych w Polsce i skierowanych do sprzedaży poinsecji. Nie tylko najlepiej komponują się z czerwonymi „gwiazdami”, ale też mocno kojarzą się z Bożym Narodzeniem.
Rozwojowi tego segmentu kolorystycznego sprzyjają kreacje o czysto białych, „jak śnieg” przykwiatkach. W ostatnich sezonach karierę robi taka właśnie odmiana ‘Alaska White’, o dobrym wigorze.
Inne kolory
W krajach, gdzie handel poinsecjami trwa w najlepsze już w listopadzie, spore znaczenie mają również odmiany o innym ubarwieniu przykwiatków – takie dekoracje, kupowane nawet dwa miesiące przed 25 grudnia, przypominają o nadchodzących świętach, ale nie muszą do nich dotrwać. Zwracają uwagę zwłaszcza kreacje o jesiennej, pastelowej kolorystyce, jak choćby ‘Autumn Leaves’ (fot. 2).
Podobne tonacje, ale bardziej fantazyjne, o niejednorodnej strukturze odcieni, dotyczą grupy odmian „cynamonowych” (np. ‘Christmas Beauty Cinnamon’, ‘Viking Cinnamon’ czy ‘Giulia’ – nowość o charakterystycznym, wydłużonym kształcie przykwiatków, fot. 3). Przynajmniej w pewnych regionach Polski szczególnie podobają się młodszym konsumentom, którzy jednak nabywają je w tradycyjnym terminie, czyli tuż przed Bożym Narodzeniem.
W naszym kraju ta sama kategoria odbiorców dobrze reaguje ostatnio na nietypowe „gwiazdy”, które są specyficznymi mieszańcami i wyraźnie różnią się od typowego gatunku E. pulcherrima. Najbardziej znana w tym przypadku jest grupa Princettia, hodowli japońskiej, o specyficznej budowie i barwie niedużych przykwiatków – nie są czerwone, lecz różowe (fot. 4) lub czysto białe. Choć Princettia istnieje już dość długo na międzynarodowym rynku, dopiero niedawno przyjęła się nad Wisłą, również za sprawą nowych, ciekawych odmian, jak ‘Multi Pink Picotee’ (różowa z wąską kremową obwódką).
Jeszcze bardziej lubiane są poinsecje o pstrych, czerwono-białych przykwiatkach, typu „glitter” („brokatowe”), na przykład ‘Superba New Glitter’ (fot. 5).
W doborze ważnych odmian uzupełniających znajdują się także inne dwubarwne kreacje (m.in. ‘Premium Ice Crystal’, fot. 6) – z charakterystycznym wzorem, który ma się kojarzyć ze strukturą lodu czy zamarzniętą powierzchnią.
Niszowe ciekawostki
Do takich należy, wprowadzona na rynek dwa lata temu, odmiana ‘Christmas Mouse’ z zaokrąglonymi przykwiatkami, które mają się kojarzyć z mysimi uszkami (fot. 7). Roślinom w obrocie często towarzyszy specjalna etykieta, która kształtem nawiązuje do tej nazwy.
Intrygującą formą, przywodzącą na myśl różę, wyróżnia się kwiatostan u takich odmian, jak ‘Winter Rose’, ‘Roccostar Bright Red’ czy ‘Valentino’, które mają podwinięte przykwiatki.
Wszystkie te niebanalne odmiany cechuje jednak tradycyjna, czerwona barwa.
Różne formy produktu
Najpopularniejsze są formy kilkupędowe, rozkrzewione w standardowych doniczkach o średnicy 12-13 cm. Poinsecje o wielu pędach, ale zarazem większych rozmiarach, produkowane są też w wiszących koszach (fot. 8).
Drugą ważną kategorię stanowią „gwiazdy” jednopędowe w małych doniczkach. Specyfiką polskiego rynku są przy tym rośliny z bocznymi rozgałęzieniami, zwanymi powszechnie „dziećmi” (fot. 9), które nie u wszystkich odmian łatwo uzyskać (dobrze sprawdza się m.in. ‘Mira’).
Coraz rzadziej u nas osiągalne są natomiast pienne formy wilczomlecza pięknego (fot. 10) – poszukiwane głównie przez dekoratorów wnętrz.
Znacznie łatwiej o mieszane zestawy kolorystyczne, złożone choćby i z dwóch odmian, kontrastowo zabarwionych.
Poinsecje bywają oferowane w doniczkach o „świątecznej” barwie – złocistej lub czerwonej. Stosuje się ponadto okolicznościowe rękawy foliowe, z nadrukiem nawiązującym do szczególnej atmosfery i pory roku.
Na europejskim rynku detalicznym, w kwiaciarniach oraz centrach ogrodniczych, gdzie proponuje się rośliny z wartością dodaną, rośnie popularność dekoracji pod hasłem „bliżej natury”. W takim anturażu występują także gwiazdy betlejemskie, których doniczki przystrajane są np. za pomocą jutowej tkaniny.
Stars for Europe – pozytywny PR
Od 2000 r. trwa w Europie kampania Stars for Europe (SfE), która promuje poinsecje zarówno wśród konsumentów, jak i przedstawicieli branży roślin ozdobnych funkcjonujących na rynku gwiazdy betlejemskiej. Jest to inicjatywa hodowców odmian wilczomlecza pięknego – firm Beekenkamp Plants, Dümmen Orange, Selecta One i Syngenta Flowers. Obejmuje obecnie 22 kraje.
W Niemczech, Francji, Szwecji i Polsce te działania marketingowe są wspierane ze środków Unii Europejskiej w ramach programu „Zjednoczone gwiazdy Europy”. Dotyczą prowadzenia wielojęzycznych stron internetowych i profilów w mediach społecznościowych, udostępniania materiałów promocyjnych (POS) poświęconych poinsecji itp.